Segmentacja rynków zagranicznych
Loading...
Sobczak_Segmentacja_okl_mniejsza.pdf (2.52 MB)
Sobczak_Segmentacja_rynków_zagranicznych_2010.pdf (17.68 MB)
Authors
Date
2010
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
Abstract
The study presents a theoretical-methodological-application-oriented analysis based on foreign markets segmentation. The stimulating factor for its elaboration beca-me the general hypothesis that competitive advantage of a contemporary enterprise, which operates in foreign markets, is significantly determined by international mar-ket segmentation. The segmentation constitutes the fundamental component which helps in defining precisely the target market, followed by concentrating activities on selected consumer groups and preparing an effective spectrum of market and mar-keting instruments for them. An international market research, as an instrument faci-litating effective activities of an enterprise, constitutes methodological background for foreign markets segmentation, while the methods of multidimensional statistical analysis may function as its basic tools.The described proposal sheds new light on the output of:foreign markets segmentation,–international segmentation research,–application aspect of multidimensional statistical analysis methods.–The suggested solutions emphasize specific problems of conceptual, methodolo-gical and application nature, related to the implementation of segmentation research in a diversified, international environment.The presented monograph follows three basic research objectives. The first is to elaborate a multi-variant, hierarchical concept of international market segmenta-tion. The second is to suggest the following, original, methodological approaches toforeign markets segmentation:portfolio approach to international markets segmentation at the level of countries –and regions, based on techniques of an enterprise competitiveness analysis,hierarchical chain approach to international micro-segmentation at the consumer –level which applies the theoretical concept of consumer’s means and chains.The third research objective is an attempt to integrate the multi-variant, hierar-chical concept of international market segmentation with the suggested methodo-logical approaches and the adaptation of multidimensional, statistical analysis me-thods facilitating empirical verification of suggested solutions. The above objective implementation results in an identification and evaluation of international market segments at the macro-, mezzo-, and microeconomic levels (countries, regions and consumers).The overall goal of the study was accomplished by carrying out the identified below sub-goals:preparing theoretical background for segmentation research performed at an in-–ternational scale,elaborating original methodology for international segmentation research,–adaptation and implementation of modern methods for multidimensional statisti-–cal analysis in the process of foreign markets segmentation,empirical verification of portfolio and means and chains approach towards interna-–tional segmentation.Verification was applied to the following research hypotheses:international segmentation represents an asset for a contemporary enterprise, –which facilitates gaining competitive advantage in international markets,portfolio methods for enterprises competitiveness analysis, enriched by multidimen-–sional statistical analysis methods, become the useful tool for macroeconomic and regional segmentation of foreign markets,the theoretical consumer means and chains concept, supported by multidimen-–sional statistical analysis methods, may be used for empirical identification of international market segments at the microeconomic level,multidimensional statistical analysis methods constitute an effective verification –tool for the suggested methodological approaches towards foreign markets seg-mentation.The study is of an interdisciplinary nature and employs the output of multidi-mensional statistical analysis methods, international market research, methods for an enterprise competitiveness analysis and consumers’ behaviour. In the above in-terdisciplinary context, an attempt to evaluate opportunities for multidimensional statistical analysis methods application is of particular significance with reference to international market segmentation, as well as the Author’s own conceptual approach towards specifying complex segmentation research procedures and also the syste-matization of categories and types of foreign markets segmentation and international market research.Efektem prowadzonych badań jest rozwój koncepcji teoretycznych i podejść metodologicznych do segmentacji międzynarodowej oraz poszerzenie spektrum możliwości stosowania metod statystycznych wspomagających badania segmentacyjne rynków zagranicznych. Prezentowana praca ma charakter studium teoretyczno-metodologiczno-aplikacyjnego, stąd przeprowadzone badania i analizy prowadzą do sformułowania trzech grup wniosków. Wnioski natury teoretycznej są następujące: 1. Procesy globalizacji i umiędzynarodowienia zwiększają zaangażowanie przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych. Stymulują wzrost znaczenia badań rynków zagranicznych, w tym badań segmentacyjnych, zmniejszających niepewność i ryzyko funkcjonowania na zróżnicowanym i dynamicznie zmieniającym się rynku międzynarodowym. Pobudzają do działań proefektywnościowych i innowacyjnych, wśród których fundamentalne znaczenie ma segmentacja rynków zagranicznych – poprzedzona badaniami umożliwiającymi jej praktyczną realizację i wykorzystanie do poprawy pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. 2. Międzynarodowe badania rynkowe i marketingowe, w tym badania segmentacyjne rynków zagranicznych, cechuje znacznie większa niż w przypadku badań rynku krajowego złożoność, kompleksowość i konieczność koordynacji. Utrudnienia wynikają ze zróżnicowania przestrzennych uwarunkowań działalności gospodarczej na rynku międzynarodowym – uwarunkowań o charakterze geograficznym, demograficznym, kulturowym i ekonomicznym. Badania segmentacyjne rynków zagranicznych stają również w obliczu problemów związanych z wielokulturowym i wielojęzycznym otoczeniem, organizacją badań w wielu krajach, wysokim kosztem gromadzenia informacji pierwotnych, ograniczeniem dostępności informacji wtórnych oraz koniecznością zapewnienia porównywalności wyników badań. Najdoskonalszą formę badań segmentacyjnych rynków zagranicznych stanowią badania symultaniczne, zapewniające najwyższy poziom porównywalności, realizowane w sposób skoordynowany jednocześnie na wielu rynkach zagranicznych, wykorzystujące identyczną metodologię i prowadzące do realizacji identycznych, ściśle sformułowanych celów. 3. Celem badań rynków zagranicznych jest wspomaganie procesów decyzyjnych w działalności międzynarodowej. Badania segmentacyjne implikują trafność decyzji strategicznych przedsiębiorstwa, związanych z segmentacją rynków zagranicznych. Warunkują alokację zasobów przedsiębiorstwa w przekroju krajów, rynków produktowych i segmentów. 4. Obiektywna podstawa segmentacji wywodzi się ze zróżnicowania konsumen-tów, uzewnętrzniającego się w postaci odmiennych potrzeb, preferencji, zachowań rynkowych, a także reakcji na produkty oraz bodźce rynkowe i marketingowe. Analiza kategorii segmentacji rynków zagranicznych pozwoliła na wyodrębnienie trzech warstw znaczeniowych, reprezentowanych odpowiednio przez podejście filozoficzne, badawcze i strategiczne. Zgodnie z nimi segmentacja rynków zagranicznych sta-nowi jednocześnie: wizję rynku międzynarodowego – postrzeganie heterogenicznego rynku międzynarodowego jako całości, składającej się z mniejszych, względnie homogenicznych Żubrynków, badanie rynków zagranicznych – podział rynku międzynarodowego na stosunkowo jednorodne segmenty, cel strategiczny działań prowadzonych na rynku międzynarodowym – dostosowywanie oferty przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych do segmentów docelowych. 5. Hierarchiczna segmentacja rynków zagranicznych obejmuje cztery następujące warianty: wariant I: makrosegmentacja (grupowanie krajów) poprzedzająca mikrosegmentację (grupowanie konsumentów), wariant II: makrosegmentacja, następnie mezosegmentacja (grupowanie regionów, jeśli w wyłonionych makrosegmentach wystąpi istotne zróżnicowanie międzyregionalne) i mikrosegmentacja, wariant III: mezosegmentacja, następnie mikrosegmentacja, wariant IV: mikrosegmentacja integralna (z pominięciem granic państwowych).–Typ rynku produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo implikuje wybór od-powiedniego wariantu segmentacji międzynarodowej. Warianty I i II są właściwe dla rynków zróżnicowanych narodowo, wariant III – dla rynków zróżnicowanych regionalnie, a wariant IV – dla rynków względnie jednorodnych (globalnych). Mikrosegmentacja wykonywana w ramach trzech pierwszych wariantów może mieć charakter integralny lub polegać na wyodrębnieniu segmentów wewnątrznarodowych i późniejszym ich grupowaniu w segmenty międzyrynkowe. Segmentacja integralna jest właściwsza dla przedsiębiorstwa realizującego równoległą internacjonalizację, wchodzącego jednocześnie na wiele rynków zagranicznych. Mikrosegmentacja prowadząca do wyłonienia segmentów wewnątrznarodowych jest bardziej racjonalna dla przedsiębiorstwa dokonującego sukcesywnej ekspansji na kolejne rynki zagraniczne. 6. Możliwości wyboru modelu segmentacji międzynarodowej: a priori, post hoc lub hybrydowego, zależą od realizowanego wariantu segmentacji. Warianty I-III mają charakter wieloetapowy i dwa lub trzy poziomy segmentacji (makro-, mezo- lub mikrosegmentację), wariant czwarty jest jednoetapowy – stanowi go mikrosegmentacja. W przypadku segmentacji jednoetapowej istnieje możliwość wyboru podejścia a priori lub post hoc. Warianty wieloetapowe pozwalają na realizację modeli „czy-stych” a priori oraz „czystych” post hoc, polegających na wielokrotnym stosowaniu podejścia a priori lub post hoc, oraz różnych konfiguracji modeli hybrydowych. 7. Kluczowe znaczenie dla efektywności segmentacji rynków zagranicznych ma właściwa selekcja kryteriów. Kryteria ogólne obserwowalne oceniane są najwyżej pod względem identyfikowalności, dostępności i stabilności segmentów, natomiast kryteria specyficzne ukierunkowane na produkt lub dziedzinę działalności – pod względem adekwatności i wrażliwości segmentów. Dylemat wyboru właściwych kryteriów segmentacji można rozwiązać następująco. W etapach makro- i mezosegmentacji, aby zidentyfikować skupienia krajów i regionów podobnych pod wzglę-dem środowiska społeczno-ekonomicznego, powinno się preferować kryteria ogólne obserwowalne, ich niska adekwatność i wrażliwość mają mniejsze znaczenie, ponieważ bezpośrednie działania przedsiębiorstwa ukierunkowane są na mikrosegmen-ty. W etapie mikrosegmentacji wskazane jest stosowanie kryteriów specyficznych ukierunkowanych na produkt – wówczas wyodrębnione segmenty będą bardziej re-agować na działania przedsiębiorstwa. Wykorzystanie wartości powiązanych z atrybutami produktu i korzyściami z jego użytkowania w ramach koncepcji łańcuchów środków i celów również prowadzi do efektywnej segmentacji. Kryterium to ma charakter mieszany, ponieważ stanowi połączenie kryteriów specyficznych ukierunkowanych na produkt (atrybuty produktu i konsekwencje jego użytkowania) oraz kryteriów ogólnych nieobserwowalnych (wartości)., (polski)
Description
Keywords
Citation
Sobczak Elżbieta: Segmentacja rynków zagranicznych, Monografie i Opracowania - Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, nr 195, 2010, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, ISBN 978-83-7695-022-8, 360 s.