The Role of Digital Marketing in Strengthening Rural Enterprises: A Comparative Analysis of the Western Balkans
Loading...
Cvjetkovic.pdf (1.02 MB)
0000-0002-9677-7089 Date
2026-06-29
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej - Państwowy Instytut Badawczy
License
Abstract
Aim: This paper explores the impact of digital marketing on the business performance and market integration of rural households and enterprises in the Western Balkan countries, with focus on the application of digital tools and strategies to increase market participation and visibility of rural products and services. Material and methods: A mixed-method approach was employed, combining a systematic review of relevant literature with an empirical analysis based on data collected through an online survey of 307 rural households from Serbia, Croatia, Bosnia and Herzegovina, and Montenegro. The statistical analysis included descriptive, correlation, and regression analyses of digital marketing and enterprise-level rural performance variables, as well as cluster analysis of the observed countries in terms of the level of digital marketing tool adoption. Additionally, the study examined differences in key variables based on whether participants had received digital marketing training. Results: The findings indicate that digital marketing – particularly the use of social media, websites, and e-commerce – shows positive associations with enhancing market participation and visibility of rural households. However, notable regional disparities persist, highlighting the need for tailored policies and increased investments in digital infrastructure and education. Conclusions: Digital transformation has the potential to support rural enterprises in achieving sustainable business practices and market competitiveness. Successful implementation requires contextspecific strategies that account for local conditions and challenges, along with ongoing institutional support and investments in building digital capacities, supported by institutional measures and continuous training in digital marketing.Cel: W niniejszym artykule przeanalizowano wpływ marketingu cyfrowego na wyniki biznesowe oraz integrację rynkową gospodarstw domowych i przedsiębiorstw wiejskich w krajach Bałkanów Zachodnich, ze szczególnym uwzględnieniem zastosowania narzędzi i strategii cyfrowych w celu zwiększenia udziału w rynku oraz widoczności produktów i usług wiejskich. Materiały i metody: Zastosowano podejście mieszane, łączące systematyczny przegląd odpowiedniej literatury z analizą empiryczną opartą na danych zebranych za pomocą ankiety internetowej przeprowadzonej wśród 307 gospodarstw wiejskich z Serbii, Chorwacji, Bośni i Hercegowiny oraz Czarnogóry. Analiza statystyczna obejmowała analizy opisowe, korelacyjne i regresyjne zmiennych dotyczących marketingu cyfrowego oraz wyników przedsiębiorstw na poziomie wiejskim, a także analizę klastrów krajów pod względem poziomu wykorzystania narzędzi marketingu cyfrowego. Ponadto w niniejszym badaniu przeanalizowano różnice w kluczowych zmiennych w zależności od tego, czy uczestnicy przeszli szkolenie z zakresu marketingu cyfrowego. Wyniki: Uzyskane wyniki wskazują, że marketing cyfrowy – w szczególności wykorzystanie mediów społecznościowych, stron internetowych oraz e-commerce – wykazuje pozytywne powiązania ze zwiększeniem udziału w rynku oraz widoczności gospodarstw domowych na obszarach wiejskich. Utrzymują się jednak istotne różnice regionalne, co podkreśla potrzebę dostosowanych polityk oraz zwiększonych inwestycji w infrastrukturę cyfrową i edukację. Wnioski: Transformacja cyfrowa ma potencjał wspierania przedsiębiorstw wiejskich w osiąganiu zrównoważonych praktyk biznesowych oraz konkurencyjności rynkowej. Skuteczne wdrożenie wymaga strategii dostosowanych do kontekstu, uwzględniających lokalne warunki i wyzwania, a także ciągłego wsparcia instytucjonalnego oraz inwestycji w budowanie kompetencji cyfrowych, wspieranych przez działania instytucjonalne i ciągłe szkolenia z zakresu marketingu cyfrowego.
Description
Keywords
Citation
Cvjetkovic, M., & Ostojić, B. (2026). The Role of Digital Marketing in Strengthening Rural Enterprises: A Comparative Analysis of the Western Balkans / Rola marketingu cyfrowego we wzmacnianiu przedsiębiorstw wiejskich: analiza porównawcza Bałkanów Zachodnich. Zagadnienia Ekonomiki Rolnej / Problems of Agricultural Economics, 387(2), 27–54. https://doi.org/10.30858/zer/216949